η ρητορική της αφίσας

Ή η τέχνη της πειθούς

Σ’ αυτό το άρθρο θα ασχοληθούμε με την αφίσα από το σημείο που ενσωμάτωσε κείμενο και εικόνα σε ένα ενιαίο σύνολο και με την ρητορική αυτής της συνθήκης, η οποία καταδεικνύει το αλληλένδετο λεκτικών και οπτικών στοιχείων τα οποία αποτελούν και το επίκεντρο μιας δημοσιοποιούμενης αφίσας.

πρωτο-αφίσα* (1754)

Ένα κρίσιμο στοιχείο στην ανάπτυξη της αναπόσπαστης σχέσης μεταξύ κειμένου και εικόνας στην αφίσα, είναι ο τρόπος με τον οποίο τα οπτικά στοιχεία αρχίζουν να οργανώνονται ακολουθώντας ουσιαστικά μια λογική κειμένου (γραμμική και συντακτική), ενώ το κείμενο με τη σειρά του γίνεται πιο διαστηματικό και εικονογραφημένο στην οργάνωσή του.

κινηματογραφική αφίσα
τέλος του 1920

Βέβαια αυτό έρχεται σε αντιπαράθεση με τη θέση που υιοθετεί ο Ρολάν Μπαρτ στο βιβλίο του για τη ρητορική της εικόνας, που δημοσιεύθηκε για πρώτη φορά στο Communications το 1964.

Στο διάσημο αυτό δοκίμιό του, ο Μπαρτ παραδέχεται εξαρχής ότι το γλωσσικό μήνυμα αποτελεί ένα από τα τρία κύρια μηνύματα που μεταδίδει η εικόνα της διαφήμισης ότι αναλύει τα δύο άλλα που είναι η συμπαραδηλούμενη εικόνα (l’image dénotée) και η συμβολική εικόνα (l’image connotée: δηλαδή, τις δύο πλευρές της οπτικής εικόνας)—τείνει ωστόσο να αναλύει αυτά τα τρία στοιχεία ξεχωριστά.

Φυσικά υπογραμμίζει τη συμμετοχή που αναπόφευκτα έχει κάθε εικόνα, σε μεγαλύτερο ή μικρότερο βαθμό, στη συνθήκη εικόνα-κείμενο όταν επιβεβαιώνει: «ότι δεν είναι αρκετά ακριβές να μιλάμε για έναν πολιτισμό της εικόνας: είμαστε ακόμα περισσότερο από ποτέ ένας πολιτισμός της γραφής, επειδή η γραφή και ο λόγος εξακολουθούν να είναι κύρια στοιχεία στη δομή της πληροφόρησης.»

Ο Μπαρτ περιορίζεται μάλλον στον τρόπο υπογράμμισης των δύο κύριων λειτουργιών του γλωσσικού μηνύματος σε σχέση με το (διπλό) εικονικό μήνυμα: αγκύρωση και αναμετάδοση (l’ancrage και le relais). Ο ρόλος της αγκύρωσης [l’ancrage] είναι να καθοδηγήσει τον αναγνώστη / τον θεατή μέσω των σηματοδοτών που συγκροτούν την εικόνα, ενώ του αναμεταδότη [relais], ένα τέχνασμα που χρησιμοποιείται συγκεκριμένα σε κινούμενα σχέδια ή εικονογραφήσεις κόμικς, είναι ένα θραύσμα μιας μεγαλύτερης διακριτής μονάδας ή συντάγματος που διασφαλίζει την ενότητα του μηνύματος σε υψηλότερο επίπεδο, αυτό της ιστορίας.

Αν αρχικά η τέχνη της ρητορικής αναφερόταν στην ομιλούμενη γλώσσα, η οπτική ρητορική έχει να κάνει με την πειθώ που επιτυγχάνεται με τη σωστή επιλογή σχημάτων, γραμμής, χρώματος, σύνθεσης. Οι εικόνες είναι αισθητηριακές εκφράσεις και αντιλήψεις των σχημάτων και των χρωμάτων σε προσωπικό, κοινωνικό και πολιτιστικό πλαίσιο∙ μαζί, δημιουργούν νόημα. Η οπτική ρητορική αναφέρθηκε για πρώτη φορά το 1977, αλλά υπήρχε πολύ πριν από αυτή την ημερομηνία. Ο Ρολάν Μπαρτ αναλύει τις εικόνες των διαφημίσεων – από την άποψη των υποδηλώσεων και των συμβόλων των γραφικών, του χρώματος και της σύνθεσης – στα μέσα της δεκαετίας του ’60, ενώ το έργο του Μαγκρίτ «Η προδοσία των εικόνων» (αυτό δεν είναι μια πίπα) ζωγραφίστηκε το 1929.

Μαγκρίτ «Η προδοσία των εικόνων»

Η εικόνα που κραυγάζει

Καθώς στέκεται κολλημένη στον τοίχο (ή στο στύλο), η αφίσα χρησιμοποιεί τα εργαλεία της ρητορικής για να εκπληρώσει τον πολύπλευρο ρόλο της: να ενημερώσει, να καλέσει, να πείσει, να αμφισβητήσει, να παρακινήσει, να κινητοποιήσει. Το κάνει αυτό χωρίς ήχο ή κίνηση, απαιτείται από τον θεατή, στιγμιαία, να διακόψει την ροή της σκέψης και να εστιάσει την προσοχή του στην αφίσα. Στο έργο του Γούλφενσον, η πρώτη εντύπωση, το πρώτο κλάσμα του δευτερολέπτου είναι ζωτικής σημασίας και εμφανίζει μια πληθώρα τεχνημάτων για την επιτυχή προσέλκυση του θεατή: ένα εντυπωσιακό χρώμα, μια απροσδόκητη αντιπαράθεση (η μύγα στο μάγουλο του Μότσαρτ, το στόμα του κροκόδειλου-μπαγκέτα έτοιμο να καταπιεί ένα μάτι, ένα αγγούρι που αποκαλύπτεται ξεφλουδίζοντας μια μπανάνα), η δήλωση του προφανούς σε ένα μη προφανή τρόπο.

Η διατύπωση και η αποστολή μηνύματος δεν επαρκεί για την επίτευξη επικοινωνίας∙ το μήνυμα πρέπει να ληφθεί, να αποκωδικοποιηθεί, να κατανοηθεί και να επιδράσει. Όπως υπονοεί η ετυμολογία της λέξης, για να πραγματοποιηθεί η επικοινωνία πρέπει να υπάρχει κάποιος κοινός χαρακτήρας – της γλώσσας, του πολιτισμού, των συμφερόντων – μεταξύ του αποστολέα και του παραλήπτη. Είναι καθήκον του δημιουργού του μηνύματος να διασφαλίσει ότι έχει βαθιά κατανόηση του κοινού, έτσι ώστε το μήνυμα να διαμορφωθεί και να αποταθεί αποτελεσματικά. Εάν η ρητορική είναι ο έλεγχος των εκδηλώσεων για ένα ακροατήριο, οι αφίσες του Γούλφενσον παρουσιάζουν την εκδοχή του ομιλητή / καλλιτέχνη σε μια δεδομένη κατάσταση, προκειμένου να επηρεάσουν τη λήψη αποφάσεων του κοινού. Αυτό απαιτεί κατανόηση της περίστασης, του κοινού και της στάσης του κοινού απέναντι σ’ αυτήν την κατάσταση. Ποια είναι η θέση του κοινού σε σχέση με την κατανάλωση; την ισότητα; την εκπαίδευση; Ο καλλιτέχνης δεν φοβάται να ασχοληθεί με οποιοδήποτε θέμα, όσο αμφιλεγόμενο ή ευαίσθητο κι αν είναι – από τη μουσική ως τους αστέγους, από τη βιομηχανική σχεδίαση έως το περιβάλλον. Αν δεχθούμε ότι το ντιζάιν είναι μια μορφή ρητορικής, με το δικό του μοντέλο επικοινωνίας, με το δικό του λογο (λογική), ήθος (ηθική) και πάθος (συναισθηματική) ελκυστική στρατηγική, ο στόχος είναι απλά να μας καθοδηγήσει για το πώς να ζήσουμε τις ζωές μας: τι να πιστέψω, τι να κάνω, πώς να το κάνω. Η γλώσσα του ντιζάιν, όπως και η γλώσσα της τέχνης, είναι η οπτική γεννήτρια του συναισθήματος: γραμμή, χρώμα, σύνθεση.

απαγορεύεται από το δίκαιο της Πνευμ. Ιδιοκτησίας
η καθ΄οιονδήποτε τρόπο χρήση/αναπαραγωγή/ιδιοποίηση του παρόντος
(ολόκληρου ή αποσπασμάτων), χωρίς την άδεια του εκδότη

*Τυπωμένη από τον Μπέντζαμιν Φράνκλιν
(έναν από τους εθνοπατέρες των ΗΠΑ)
πολύ πριν από την ύπαρξη της σύγχρονης αφίσας,
αλλά με παρόμοια δυναμική.
Το μήνυμά της ήταν ότι οι αμερικανικές αποικίες
πρέπει να ενωθούν εάν θέλουν να πολεμήσουν
με επιτυχία τους Βρετανούς για ανεξαρτησία
– λίγο προπαγάνδα και μια αξέχαστη εικόνα
για να την κινητοποιήσει.

Nota bene

Στο κείμενο περιέχεται απόσπασμα
από το:
«Η ποίηση του Πόστερ: Μύθος και Μεταφορά στο έργο του Νέλου Γουλφένσον»

κείμενο-επιμέλεια-μετάφραση:Κάππα Λάμδα

© periopton

με στοιχεία από wsimag