η διαφήμιση από την αρχή (μέρος τρίτο)

Σ’αυτή τη σειρά άρθρων, επιχειρείται η εν συντομία καταγραφή της εξέλιξης της διαφήμισης και των κύριων λόγων, που έκαναν αυτή την εξέλιξη εφικτή.

– η πρώιμη Αμερικάνικη διαφήμιση

Το πρώτο τεύχος μιας επιτυχημένης εφημερίδας που εξεδίδετο στην Αμερική (τότε αποικία της Αγγλίας), περιείχε μια διαφήμιση που προέκρινε την εφημερίδα σαν το καταλληλότερο μέσο για τους διαφημιστές. Το 1729 ο Benjamin Franklin -αναφερόμενος συχνά σαν ο πατέρας της αμερικάνικης διαφήμισης- εκδίδει την εφημερίδα Gazette. Όπως αναφέρεται, ο Franklin πάνω από όλες τις ποικίλες δραστηριότητές του, ήταν ένας ακούραστος διαφημιστής. Η διαφήμιση και οι δημόσιες σχέσεις, ειδικά η αυτοπροβολή και δημοσιότητα αποτελούσαν βασικά γνωρίσματά του, όπως επίσης και η περιέργεια, η εξυπνάδα και η πρακτικότητα. Σαν παράδειγμα, αναφέρουμε την τοποθέτηση στο πρώτο τεύχος της εφημερίδας του μιας καταχώρησης σαπουνιού πριν από το κύριο άρθρο. Η Gazette σύντομα απέκτησε τη μεγαλύτερη κυκλοφορία και τον μεγαλύτερο αριθμό διαφημίσεων, από οποιοδήποτε άλλο έντυπο στην αποικιακή Αμερική. Υπήρχαν καταχωρήσεις για ναυτοπλοϊκές εταιρείες, πένες γραφής, βιβλία, κρασιά, σοκολάτες κλπ.

Το 1864 ένας βιογράφος έγραψε για αυτόν: » Νομίζω πως πρέπει να παραδεχτούμε ότι ήταν ο Franklin, που δημιούργησε το καινούργιο σύστημα διαφήμισης. Είναι σαφές πως ήταν ο πρώτος που χρησιμοποίησε την πανίσχυρη μηχανή της δημοσιότητας, έτσι όπως την χρησιμοποιούμε και τώρα.»

Ο Franklin εκτός από διαφημιστής, πωλητής, εκδότης και συντάκτης ήταν και κειμενογράφος. Στα κείμενά του έδινε έμφαση στα οφέλη που απορρέουν από το προϊόν παρά στο ίδιο το προϊόν. Ίσως το διασημότερο κείμενό του ήταν αυτό για τα τζάκια Πεννσυλβανίας (the Franklin Stove) που έγραφε: » τζάκια με μικρό στόμιο αναγκάζουν κύματα ψυχρού αέρα να διαχέονται στο χώρο από κάθε χαραμάδα και είναι πολύ άβολο όσο και επικίνδυνο να κάθεται κάποιος μπροστά σε τέτοιες χαραμάδες. Οι γυναίκες κυρίως, από αυτόν το λόγο (επειδή βρίσκονται τις πιο πολλές ώρες στο σπίτι) κρυώνουν στο κεφάλι, με αποτέλεσμα η δυσλειτουργία αυτή να επηρεάζει τα δόντια και τα ούλα και γι’αυτό έχουν καταστραφεί πρόωρα πολλές υπέροχες σειρές δοντιών σ’αυτές τις βόρειες αποικίες.» Σ’αυτό το κείμενο είναι προφανές ότι ο Franklin έδωσε έμφαση στην υγεία και στην άνεση.

το κείμενο για τα τζάκια

Οι διαφημίσεις στις εφημερίδες είχαν μια σημαντική άνοδο στις αρχές του 19ου αιώνα, με τις πιο συντηρητικές εφημερίδες (Massachusetts Spy) να αποφεύγουν να τοποθετούν διαφημίσεις στην πρώτη σελίδα, σε αντίθεση με άλλες (Providence Gazette) που αφιέρωναν όλη ή σχεδόν όλη την πρώτη σελίδα για διαφημίσεις. Παρ’όλα αυτά πολλές εσωτερικές σελίδες ήταν γεμάτες από καταχωρήσεις.

Οι περισσότερες από τις καταχωρήσεις αυτής της περιόδου αφορούσαν κυρίως αναζητήσεις ατόμων (σύζυγοι που αναζητούσαν εξαφανισμένους συζύγους, ιδιοκτήτες που αναζητούσαν δραπέτες σκλάβους, άτομα που είχαν ανάγκη υπηρετικού προσωπικού κλπ.). Εκτός όμως από αυτές υπήρχαν και καταχωρήσεις με τη μορφή που τις ξέρουμε και σήμερα. Για παράδειγμα ο Pierre Lorillard ο οποίος ίδρυσε βιομηχανία καπνού το 1760 διαφήμιζε τα προϊόντα του στις αμερικανικές εφημερίδες πριν το τέλος του 19ου αιώνα.

η διαφήμιση του Lorillard,1789

Ο ερχομός της φτηνής εφημερίδας και η συνεχώς αυξανόμενη κυκλοφορία τους τις έκανε το πιο αγαπητό διαφημιστικό μέσο (για την εποχή). Η πρώτη από αυτές ιδρύθηκε το 1833 από τον Benjamin H. Day και ήταν η New York Sun. Ο Benjamin Day ήταν ο πρώτος εκδότης που προσέλαβε συμβούλους διαφήμισης για να έρχονται σ’επαφή με τους διαφημιζόμενους, καθώς και παιδιά για να πουλάνε τις εφημερίδες. Όπως και οι ανταγωνιστές του (οι εκδότες των Transcript και Herald) έτσι και αυτός έπαιρνε όση διαφήμιση μπορούσε συμπεριλαμβανομένων και διαφημίσεων για φάρμακα εμπειρικών παρασκευαστών (ελιξήρια κλπ.).

Αλλά οι εφημερίδες ήταν όντως το μόνο μέσο που χρησιμοποιούσαν οι διαφημιστές; Η απάντηση είναι… περίπου ναι. Από το 1830 το μέσο που συνυπάρχει παράλληλα με τις εφημερίδες είναι μεγάλα αναδιπλούμενα έντυπα τα οποία στην πλήρη ανάπτυξή τους λειτουργούσαν σαν διαφημιστικές αφίσες.

Όσο για τα περιοδικά, η έκδοσή τους άρχισε στις αρχές του 18ου αιώνα, είχαν τη μορφή φυλλαδίων και σκοπό τους τη διεύρυνση των ορίων της παιδείας ή τη διαμόρφωση της κοινής γνώμης. Μέχρι το 1860 από το σύνολο των περιοδικών που κυκλοφορούσαν, περίπου το 60% σταματούσε την έκδοσή τους μέσα σε ένα -το πολύ- χρόνο από την έναρξη λειτουργίας τους. Οι εκδότες των πρώτων περιοδικών δεν τα θεωρούσαν σαν ένα διαφημιστικό μέσο. Παράδειγμα το πρώτο επιτυχημένο περιοδικό στη Αμερική, το Godey’s Lady’s Book, ήταν ένα ποιοτικό περιοδικό μόδας συγκρινόμενο με τα σημερινά Vogue και Harper’s Bazaar. Χρησιμοποιούσε έγχρωμες εικονογραφήσεις και το σπουδαιότερο, δεν δεχόταν διαφημίσεις(!). Βέβαια στις αρχές του 19ου αιώνα δεν υπήρχε προθυμία, αλλά ούτε και σοβαρός λόγος να ωθήσει κάποιος τον κόσμο σε αγορές. Η εξήγηση απλή. Ήταν αρκετά δύσκολο να παραχθούν σε μεγάλες ποσότητες, τα αγαθά που ήδη ζητούσε το αγοραστικό κοινό. (τέλος τρίτου μέρους)

απαγορεύεται από το δίκαιο της Πνευμ. Ιδιοκτησίας
η καθ΄οιονδήποτε τρόπο παράνομη χρήση/ιδιοποίηση του παρόντος.

έρευνα-κείμενο-επιμέλεια: Κάππα Λάμδα

© periopton.com

βιβλιογραφία

– James Wood ‘The Story of Advertising’The Ronald Press Company, New York
– Gerald Lambert ‘All Out of Step’ Doubleday & Company, New York
– David Ogilvy ‘Cnfesion of an Advertising Man’ Atheneum, New York