Η διαφήμιση από την αρχή (μέρος δεύτερο)

Σ’αυτή τη σειρά άρθρων, επιχειρείται η εν συντομία καταγραφή της εξέλιξης της διαφήμισης και των κύριων λόγων, που έκαναν αυτή την εξέλιξη εφικτή.

Η πρώιμη διαφήμιση στην Αγγλία
η παλαιότερη διαφήμιση (1476-77). Προωθεί το ‘Caxton’s Sarum Pie’, ή το ‘Ordinale ad usum Sarum’, ένα εγχειρίδιο για τους ιερείς

Στις αρχές του δέκατου έβδομου αιώνα (~1600) ένα νέο και πολύ σημαντικό μέσον έδωσε μια καθοριστική ώθηση στη διαφήμιση. Η πρώτη Αγγλική εφημερίδα «the Weekly News» που εκδόθηκε το 1622 από τον Nicholas Bourne και τον Thomas Archer. Ένας ιστορικός της διαφήμισης ο Henry Sampson, αναφέρει σαν πρώτη καταχώρηση σε έντυπο, αυτή που εμφανίστηκε το 1650 στο ‘several proceedings in Parliament’ (αντίστοιχο της Εφημερίδας της Κυβερνήσεως) και προσέφερε αμοιβή για την επιστροφή δώδεκα κλεμμένων αλόγων. Από την άλλη μεριά ένας άλλος ιστορικός ο Frank Presbrey, υποστηρίζει ότι η πρώτη καταχώρηση ήταν μια ανακοίνωση στην εφημερίδα Mercurius Britannicus το 1625 για την κυκλοφορία ενός βιβλίου. Το 1666 η λέξη ‘διαφήμιση’ χησιμοποιήθηκε για πρώτη φορά στην εφημερίδα London Gazette.

Η καταχώρηση  αυτή είναι η πρώτη διαφήμιση στο Λονδίνο για καφέ και εμφανίστηκε το 1657 :
– Στο Bartholomew Lane στην πίσω πλευρά του Old Exchange, το ποτό που ονομάζεται καφές ( ένα πολύ υγιεινό και φυσικό ποτό με πολλές και εξαιρετικές αρετές, κλείνει το στόμιο του στομάχου (Σ.τ.Μ. μάλλον εννοεί κόβει την πείνα), ενισχύει εσωτερικά τη θερμότητα, βοηθά την πέψη, αναζωογονεί το πνεύμα, ευεργετεί την καρδιά, είναι αποτελεσματικός απέναντι στις πληγές στα μάτια, στον βήχα ή το κρυολόγημα, των ρευματικών, της ατονίας, του πονοκεφάλου, της υδροπηκίας, της ουρικής αρθρίτιδας, του σκορβούτου και πολλών άλλων) θα πωλείται τόσο το πρωί όσο και στις τρεις το απόγευμα.- (Σ.τ.Μ. μετά από όλα αυτά αισθανόμαστε δικαιωμένοι όλοι εμείς οι aficionados του καφέ)

Το 1710 υπήρξε καταχώρηση στη Spectator για μια οδοντόκρεμα: » η ασύγκριτη σκόνη για καθαρισμό των δοντιών, η οποία δίνει μεγάλη ευχαρίστηση στους περισσότερους από τους ευγενείς και στην ανώτερη τάξη της Αγγλίας».

Το 1712 η διαφήμιση στην Αγγλία δέχτηκε ένα σκληρό χτύπημα, όταν η κυβέρνηση επέβαλλε ένα φόρο του μεγέθους της μισής πέννας για κάθε πώληση εφημερίδας ή περιοδικού, Καθώς και ένα συμπληρωματικό φόρο του ενός σελινίου, για κάθε καταχώρηση που εδημοσιεύετο. Αυτή η κίνηση βέβαια αποσκοπούσε περισσότερο στην φίμωση του τύπου και όχι στην εξοικονόμηση χρημάτων.

17ος αιώνας
διαφήμιση κορσέ από μπαλένες φάλαινας

Όμως, παρά το εμπόδιο αυτό των φόρων, η διαφήμιση έγινε αναπόσπαστο μέρος της ζωής στον δέκατο όγδοο αιώνα. Σαν παράδειγμα, αναφέρω το στοίχημα ανάμεσα στον δούκα του Μόνταγκιου και τον λόρδο Τσέστερφιλντ. Ο δούκας, ήταν πεπεισμένος πως κάποιος, θα μπορούσε να κάνει το κοινό να πιστέψει κυριολεκτικά οτιδήποτε μέσω της διαφήμισης. Ο λόρδος φίλος του, επέμενε ότι κανείς δεν θα πίστευε την υπόσχεση του Μόνταγκιου, η οποία σημειωτέον θα παρουσιαζόταν με μια καταχώρηση. Αυτή αναφερόταν στην εμφάνιση ενός ατόμου σ’ένα θέατρο, ο οποίος θα μπορούσε να παίξει μουσική με κάθε γνωστό όργανο χρησιμοποιώντας ένα μπαστούνι και ακόμη ότι θα τραγουδούσε… μπαίνοντας μέσα σε ένα κοινό μπουκάλι κρασιού(!).

Η καταχώρηση εμφανίστηκε σε πολλές εφημερίδες του Λονδίνου το 1749. Ο Μόνταγκιου δικαιώθηκε. Το θέατρο γέμισε από θεατές. Αλλά το δυσαρεστημένο κοινό -λόγω μη πραγματοποίησης των υποσχεθέντων- δεν εκτίμησε δεόντως το αστείο και ένοιωσε τόσο προσβεβλημένο, όπου σχεδόν κατέστρεψε το θέατρο.

Η διαφήμιση δεν ξέφυγε της προσοχής ενός σοφού της εποχής, του Dr. Samuel Johnson, ο οποίος έγραψε σχετικά με αυτήν το 1759: «οι διαφημίσεις είναι τώρα τόσο πολυπληθείς, που περνούν σχεδόν απαρατήρητες και γι’αυτό το λόγο πρέπει να δοθεί προσοχή στην ποιότητα των υποσχέσεων και στη χρήση του λόγου». Παράλληλα η δήλωσή του: «η κατάσταση της διαφήμισης πλησιάζει τώρα πια το τέλειο, που δεν είναι εύκολο να προτείνει κάποιος οποιαδήποτε βελτίωση», καταδεικνύει πόσο αφελώς -ακόμη και ένας έξυπνος άνθρωπος- μπορεί να αντιμετωπίσει τις δυνατότητες της διαφήμισης. Σε αντιδιαστολή βέβαια αυτής της δήλωσης υπάρχει και η ακόλουθη δική του, αν και δεν μνημονεύεται τόσο συχνά (και η οποία σημειωτέον περιέχει μια διαχρονική αλήθεια):

«αλλά όπως κάθε τέχνη πρέπει να αναπτύσσεται σύμφωνα με το γενικό καλό, δεν μπορώ παρά να απευθύνω μια ερώτηση ηθικής φύσεως για αυτούς που απευθύνονται στο κοινό. Μήπως παίζουν ανήθικα με τα πάθη μας;».

γεννήτρια γενειάδας (κάτι αντίστοιχο με το φάρμακο για την τριχόπτωση κάποιου γνωστού τηλεμπόρου)

Ο John Walter ο οποίος ίδρυσε τη London Times το 1788, υποστήριζε πως: » μια εφημερίδα πρέπει να είναι σαν ένα πανδοχείο, όπου ο ιδιοκτήτης του είναι υποχρεωμένος να το παραχωρεί για χρήση σε όλους τους ταξιδιώτες που πληρώνουν και να αρνείται τις υπηρεσίες του, σε όσα άτομα αντιβαίνουν το νόμο και την ηθική» (δεν νομίζω πως εφαρμόστηκε έμπρακτα ποτέ αυτή η παραίνεση, αλλά και να έγινε, είναι προφανής η αναντιστοιχία με τη σημερινή κατάσταση στα μέσα).

τσιγάρα που θεραπεύουν το άσθμα(!) (βικτωριανή)

Στη διάρκεια αυτής της περιόδου το κοινό χρησιμοποιούσε τις καταχωρήσεις στις εφημερίδες κατά κύριο λόγο για διάφορες αγοραπωλησίες, αλλά υπήρχαν και καταχωρήσεις για γνωριμίες, για κοινωνική άνοδο, για νέους τόπους εγκατάστασης κλπ. (τέλος δεύτερου μέρους)

απαγορεύεται από το δίκαιο της Πνευμ. Ιδιοκτησίας
η καθ΄οιονδήποτε τρόπο παράνομη χρήση/ιδιοποίηση του παρόντος.

έρευνα-κείμενο-επιμέλεια: Κάππα Λάμδα

© periopton.com

βιβλιογραφία

– Allen G. Foster ‘Advertising: Anient Marketplace to Television’ Criterion books, New York
– Frank S. Presbrey ‘The History and Development of Advertising’ Greenwood Press, New York
– James Wood ‘The Story of Advertising’The Ronald Press Company, New York