Η διαφήμιση από την αρχή (μέρος πρώτο)

Σ’αυτή τη σειρά άρθρων, επιχειρείται η εν συντομία καταγραφή της εξέλιξης της διαφήμισης και των κύριων λόγων, που έκαναν αυτή την εξέλιξη εφικτή.

Προσπάθειες για να πεισθούν οι άνθρωποι να αγοράσουν ή να ανταλλάξουν κάτι, μπορεί να ανιχνευθεί τόσο στο πρόσφατο όσο και στο μακρινό παρελθόν. Τα εργαλεία, η εξειδίκευση και η εκπαίδευση για να πραγματοποιηθεί αυτή η πρόθεση ήρθαν αργότερα και πήραν συγκεκριμένη μορφή περίπου από το 1900.

Οι τελάληδες, οι επιγραφές και οι συντεχνίες

Στην αρχή όλες οι διαφημίσεις ήταν -κατ’ανάγκη- φωνητικές. Στον αρχαίο κόσμο (Ελλάδα-Ρώμη) οι τελάληδες διαλαλούσαν τα προς διάθεση εμπορεύματα, εδώδιμα και αποικιακά (μεταξύ αυτών και σκλάβους), έκαναν δημόσιες ανακοινώσεις και τραγούδαγαν διαφημιστικά στιχάκια που πρέπει να ακούγονταν, περίπου, σαν τα σημερινά τραγουδάκια (jingles) των διαφημιστικών σπότ.

Αρκετά χρόνια πριν το περιοδικό Advertising Age αναφερόταν σε ένα τετράστιχο, υποστηρίζοντας ότι χρησιμοποιείτο στην αρχαία Αθήνα (δεν γνωρίζω αν ευσταθεί ή όχι ο ισχυρισμός, μάλλον για αυθαιρεσία μοιάζει, αλλά αντανακλά εν πολλοίς τον τρόπο):

Για μάτια που λάμπουν, για μάγουλα σαν την αυγή

Για ομορφιά που διαρκεί και μετά την πάροδο της πρώτης νιότης

Για λογικές τιμές, η γυναίκα που ξέρει΄

Θα αγοράσει τα καλλυντικά της από τον Αίσκληπτο.

Στην Αγγλία υπήρξε το «what d’ye lack, sir?» «τί επιθυμείτε κύριε;» (κυριολ. ‘τί σας λείπει κύριε;), ή το «come, buy» το γνωστό σ’εμάς «έλα να πάρεις!». (Υποθέτω, πως είναι σε όλους γνωστή η παρουσία ανθρώπων έξω από τα καταστήματα, που προσπαθούν να προσελκύσουν πελάτες. Οι γνωστοί ‘κράχτες’).

Μερικοί πωλητές χρησιμοποιούσαν υπερβολές, άλλοι σάρκαζαν το ίδιο το προϊόν «stinking shrimps today. Lor! ow they do stink today!»- «βρωμερές γαρίδες σήμερα! Θεέ μου! βρωμάνε πραγματικά σήμερα!». Πολλοί χρησιμοποιούσαν χιούμορ για να προσελκύσουν τους υποψήφιους αγοραστές. Σύμφωνα με τον James P. Wood τα πρώτα χρόνια στη Νέα Υόρκη ακούγονταν στιχάκια όπως:

clams! my clams i want to sell today

the best clams from Rockaway!

Από τους πιο γνωστούς κράχτες στην προεπαναστατική Φιλαδέλφεια, ήταν μια γυναίκα η οποία καθόταν μπροστά από ένα ομοίωμα καταστήματος, με ένα καλάθι στα πόδια της και τραγουδούσε «λεβάντα! 2 σεντς το δοχείο, 2 σεντς για τη λεβάντα!».

Το σύστημα της ονοματοδοσίας  ενός προϊόντος για την διαφοροποίησή του από τα υπόλοιπα, έχει τις ρίζες του στον Μεσαίωνα. Αρχικά, τα προϊόντα πωλούντο απ’ευθείας από τους τόπους παραγωγής τους και δεν υπήρχε η ανάγκη να διαφοροποιηθούν από τον ανταγωνισμό. Αργότερα  επινοήθηκαν οι ονομασίες για να προκαθορίζουν τον κατασκευαστή. Όταν τα σωματεία τον Μεσαίωνα ήλεγχαν την ποιότητα, η φίρμα έγινε απαραίτητη. Για παράδειγμα, τα υφάσματα της περιοχής Osnabrück υφίσταντο προσεκτικό έλεγχο ποιότητος και κόστιζαν 20% περισσότερο απ’ότι τα υπόλοιπα λινά υφάσματα της Βεστφαλίας. Κατόπιν, η επέκταση των αγορών όλο και πιο μακριά από τον τόπο παραγωγής, κατέστησαν τη φίρμα ενός προϊόντος έναν καθοριστικό παράγοντα.

Μετά τους ‘κράχτες’ ήρθαν τα σήματα.

Τα περισσότερα σήματα στη αρχαία και Μεσαιωνική Ευρώπη και Ασία ήταν συμβολικά. Μια κατσίκα σήμαινε γαλακτοπωλείο στη Ρώμη, ένα μουλάρι το οποίο γύριζε μια μυλόπετρα σήμαινε φούρνο. Στη Μεσαιωνική Αγγλία ένα οικόσημο προκαθόριζε ένα πανδοχείο, τρεις καλόγριες που κεντούσαν ένα υφασματοπωλείο και τρία περιστέρια με ένα σκήπτρο σήμαιναν έναν κατασκευαστή βελονών. Οι Ινδιάνοι στην είσοδο των πρώτων καπνοπωλείων είχαν σκαλιστεί στην Αγγλία από ξυλουργούς πλοίων. (τέλος πρώτου μέρους)

απαγορεύεται από το δίκαιο της Πνευμ. Ιδιοκτησίας
η καθ΄οιονδήποτε τρόπο παράνομη χρήση/ιδιοποίηση του παρόντος.

έρευνα-κείμενο-επιμέλεια: Κάππα Λάμδα

© periopton.com

βιβλιογραφία

– Allen G. Foster ‘Advertising: Anient Marketplace to Television’ Criterion books, New York
– Frank S. Presbrey ‘The History and Development of Advertising’ Greenwood Press, New York
– James Wood ‘The Story of Advertising’The Ronald Press Company, New York