Φανταστείτε ένα καφέ στην πρωτεύουσα του Περού, τη Λίμα. Πίνοντας τον καφέ σας, ξεφυλίζετε ένα τοπικό περιοδικό, απ’αυτά που διατίθενται προς ανάγνωση σε όλα τα καφέ. Χρώματα, εικόνες, πληροφορίες. Εκεί προς το μέσον του περιοδικού σταματάτε. Τί είναι αυτό; μία μαύρη σελίδα; Με παράξενη υφή και ασυνήθιστη αφή. Στο επάνω μέρος της σελίδας υπάρχει η προτροπή να χρησιμοποιήσετε μία πηγή φωτός -πιο βολικό θα ήταν ένα iPhone. 
Δηλαδή τα υποστηρικτικά στοιχεία που έχουμε είναι: Λατινική Αμερική, το κέντρο των αρχαίων μυστηρίων και θρύλων. Περού, με τις περισσότερες -μέχρι πρότινος τουλάχιστον- αχαρτογράφητες αρχαίες τοποθεσίες. Ένα μυστήριο που περιμένει ν’αποκαλυφθεί και την επιθυμία σου να γίνεις μέρος αυτής της διαδικασίας. Δεν θέλει και μεγάλη προσπάθεια για ν’αντιληφθείς ότι έχουμε μία εκδοχή Indiana Jones αλλά χωρίς περίστροφο και μαστίγιο(το Stetson προαιρετικό). Μόνο με τον εξοπλισμό του σύγχρονου εξερευνητή. Του ανθρώπου του 21ου αιώνα∙ ένα iPhone. Μ’αυτό φωτίζεις, ανακαλύπτεις, φωτογραφίζεις, επικοινωνείς. Εξοπλισμός για λίγους. Για γνώστες. Ανάβεις το φακό και περνάς το τηλέφωνο στο πίσω μέρος της σελίδας. Είσαι ήδη στη σκοτεινή αίθουσα που έψαχνες. Φωτίζεις μερικές λέξεις μιας επιγραφής, ένα μέρος απο το αντικείμενο της αναζήτησής σου, ένα ανάγλυφο. Εντάξει, αρκετά, θα κρυώσει ο καφές!
Φανταστείτε τώρα το ίδιο να διαδραματίζεται στην οθόνη. Ούτε θρόϊσμα απο το γύρισμα των φύλλων, ούτε η αίσθηση της αφής και του όγκου, ούτε η χρήση οπίσθιου φωτισμού. Χωρίς μαγεία, χωρίς φαντασία. Σαν παιχνίδι υπολογιστή «βρίσκω τα κρυμμένα», προσχολικής ηλικίας.
Να είσαστε σίγουροι ότι αν διαβάζατε αυτή την περιγραφή και αν βλέπατε αυτή τη διαφήμιση σε έντυπη μορφή, υπάρχει μεγάλη πιθανότητα να συμπεριφερόσασταν με διαφορετικό τρόπο και να συγκρατούσατε τις πληροφορίες διαφορετικά από ό,τι τώρα που την παρακολουθείτε σε μια οθόνη.
Περισσότερο συγκεντρωμένοι και με την προσοχή σας να αποσπάται δύσκολα. Η αίσθηση των σελίδων προκαλεί μία νευρική απόκριση που μπορεί να βελτιώσει την κατανόησή σας. Υπήρξε πολλή επιστημονική έρευνα αναζητώντας μία επιχειρηματολογία για το εκτυπωμένο εναντίον του ψηφιακού.
Το MPA(The Association of Magazine Media) κυκλοφόρησε πρόσφατα μελέτη με τον τίτλο «Τι μπορεί η Νευροεπιστήμη να μας πεί σχετικά με το γεγονός ότι η έντυπη διαφήμιση στα περιοδικά αποδίδει;» ένας οδηγός που συνοψίζει τα ευρήματα των περίπου 150 ερευνητικών εργασιών, βιβλίων και αναφορών σχετικά με το πώς οι εγκέφαλοι των καταναλωτών επεξεργάζονται τις πληροφορίες οι οποίες προέρχονται από έντυπα. Παρότι τα αποδεικτικά στοιχεία εξακολουθούν να συσσωρεύονται, η έρευνα δείχνει ότι η ίδια η πλατφόρμα του εκτυπωμένου χαρτιού είναι υπεύθυνη για την υψηλή απόδοση των περιοδικών ως μέσο.
Ας δούμε τον εγκέφαλο σε δράση:
Η ανάγνωση εντύπων είναι πιο αργή και πιο βαθιά
Το σημαντικότερο σημείο της έρευνας είναι αυτό που καταλήγει σε παρόμοιο συμπέρασμα, η ανάγνωση σε μια οθόνη είναι πιο γρήγορη και πιο επιφανειακή ενώ η ανάγνωση εντύπων είναι πιο αργή και περισσότερο αφοσιωμένη. Οι αναγνώστες μέσω ψηφιακής πλατφόρμας τείνουν να παραλείπουν, να διαβάζουν επιτροχάδην, να κάνουν άλματα, φαινόμενο που οι ερευνητές ονομάζουν «οριζόντια ανάγνωση». Σημειώνουν επίσης ότι αυτού του είδους οι αναγνώστες είναι συχνά «συλλέκτες» οι οποίοι κυνηγούν θραύσματα για να τα αποθηκεύσουν και να τα διαβάσουν αργότερα. Αν και οι συνέπειες για την αποτελεσματικότητα της διαφήμισης δεν έχουν μελετηθεί συστηματικά, υποδεικνύουν ότι με τη σκόπιμη παρουσία της στα έντυπα, οι αναγνώστες έλκονται στο να εμπλακούν περισσότερο, τοποθετώντας τον εαυτό τους στην εικόνα είτε φαντασιωνόμενοι το ταξίδι, τα ρούχα, το προϊόν.
Η ανάγνωση εντύπων έχει σαν πλεονέκτημα την προσήλωση σ’αυτό που διαβάζουμε.
Οι αναγνώστες μέσω ψηφιακής πλατφόρμας, διαβάζοντας ένα άρθρο φτάνουν συχνά στο σημείο της διάσπασης της προσοχής τους γιατί πρέπει να ανταγωνιστούν με άλλα ανοικτά παράθυρα, ειδοποιήσεις μέσω email, αποτελέσματα αγώνων, κοινωνικές ενημερώσεις, κείμενα, ψηφιακές διαφημίσεις… Σε περισσότερες από 20 διαφορετικές μελέτες διαπιστώθηκε ότι η εν λόγω εμπλοκή με υπερσυνδέσμους οδηγεί σε χαμηλότερη κατανόηση και ανάκληση πληροφοριών.
Οι αναγνώστες εντύπων κατανοούν και θυμούνται σε μεγαλύτερο βαθμό.
Η ταχύτητα είναι ένα θέμα διαφορετικό απ’αυτό της κατανόησης. Από τις 31 μελέτες που εξετάστηκαν, 26 αναφέρουν ότι παρατηρείται υψηλότερο ποσοστό κατανόησης όταν τα θέματα διαβάζονται από χαρτί αντί από μια οθόνη. Σε πολλές περιπτώσεις, οι αναγνώστες που προτιμούν τα έντυπα έχουν το πλεονέκτημα της καλύτερης εφαρμογής μεταγνωστικών στρατηγικών, όπως η ενίσχυση συνδέσεων ή εξαγωγή συμπερασμάτων και των σημειώσεων σχολίων στο περιθώριο. Αυτό τους δίνει μία υπερ-αίσθηση του τι έχουν διαβάσει.
Η ανάγνωση εντύπων είναι πολυαισθητηριακή εμπειρία
Μπορούν να ειπωθούν πολλά για την αξεπέραστη αίσθηση αφής κατά την ανάγνωση των εντύπων. Νορβηγοί ερευνητές έβαλαν δύο ομάδες μαθητών να διαβάσουν πανομοιότυπα κείμενα οι μεν από οθόνες, οι δε εκτυπωμένα σε χαρτί. Διαπίστωσαν ότι αυτοί που διαβάζουν από έντυπο απέδωσαν καλύτερα ως προς την κατανόηση του περιεχομένου. Οι ερευνητές επεσήμαναν αυτό που είναι γνωστό ως απτικό* σύστημα ανάγνωσης -ο τρόπος που οι άνθρωποι χρησιμοποιούν την αφή και κινητικές δεξιότητες όταν διαβάζουν, σημειώνοντας, κρατώντας το έντυπο και γυρίζοντας τις σελίδες, δημιουργεί διαφορετικά ερεθίσματα από το κυλιόμενο κείμενο της οθόνης. Οι νευροεπιστήμονες πιστεύουν ότι χρησιμοποιούμε διαφορετικά μέρη του εγκεφάλου μας για να κωδικοποιήσουμε πληροφορίες που βλέπουμε, ακούμε ή αισθανόμαστε με την αφή. Οι άνθρωποι είναι πιο πιθανό να κατανοήσουν και να θυμούνται πληροφορίες που συλλέγονται μέσα απο πολλαπλές πλατφόρμες και πολλαπλές αισθήσεις. Η πολυαισθητηριακή κωδικοποίηση εξασφαλίζει περισσότερα ερεθίσματα για ανάκληση.
* (το σχετιζόμενο με τη μεταφορά ερεθισμάτων μέσω της αφής)
Η έντυπη διαφήμιση καθιστά τα προϊόντα πιο επιθυμητά
Μελέτες της νευροεπιστήμης συμπεραίνουν ότι οι διαφημίσεις σε φυσικά υλικά (δεν ξέρω αν είναι δόκιμο να χρησιμοποιηθεί η έκφραση -αναλογικά υλικά) παράγουν περισσότερη συναισθηματική επεξεργασία, εν μέρει λόγω της κινητικής επεξεργασίας μιας πολυαισθητηριακής κατανάλωσης από ό,τι στις ψηφιακές διαφημίσεις. Νευροεπιστήμονες από το Πανεπιστήμιο Temple σε μια πρόσφατη μελέτη τους διαπίστωσαν ότι οι αναγνώστες ήταν πιο πιθανό να θυμούνται μια διαφήμιση και το πλαίσιό της αν την είδαν σε έντυπη μορφή από ότι αν την είδαν στην οθόνη. Η νευρωνική χαρτογράφηση του εγκεφάλου το υποστηρίζει. Στην πραγματικότητα, η ομάδα «του εντύπου» έδειξε σημαντικά υψηλότερη δραστηριότητα στο κοιλιακό ραβδωτό σώμα του εγκεφάλου, μια περιοχή που σχετίζεται με την επεξεργασία ανταμοιβής και επιθυμίας.
© periopton.com
κείμενο-επιμέλεια: Κάππα Λάμδα
πηγή: adweek
περίοπτον 